集點卡

【集點卡行銷攻略】搞懂集點心理學,成功創造顧客回流、忠誠度 UP

 

集點活動其實就是所謂的顧客忠誠方案(loyalty program),企業透過給予消費顧客額外的點數獎勵回購,培養死忠顧客。

自從 7-11 超商在 2005 年推出造型磁鐵的集點活動造成全民瘋潮後,「集點與蒐集」已默默變成各店家吸客必備的行銷策略,集點卡總有種強大的吸引力,一格一格完成集點卡無形之中成為了顧客回流消費的動力,並養出顧客對於品牌的忠誠度。

7-11集點活動

( 圖片來自露天拍賣 )

 

集點行銷為何重要?一張貼紙帶來的是顧客忠誠度

許多經營者在第一次接觸集點行銷時,最常有的疑惑是:我不像超商是大型連鎖企業,辦集點活動會不會吃虧?這邊需要認清:獲得大量利潤並不是集點活動的唯一效益,集點行銷可以創造顧客回流、提升顧客忠誠度,更有可能吸引潛在客群,開發新客源。

以 2015 年全聯福利中心推出的集點活動為例,選擇以國外知名品牌的鍋具作為兌換的贈品,全聯在這波成功的集點活動中,主要並不是可以單靠兌換贈品獲得利潤,而是想要創造的是「自己下廚的生活潮流」,讓大家體會到煮飯的樂趣,擁有下廚正夯的意識,藉由這次集點活動更成功喚醒了 40 萬名沉睡會員。

全聯集點行銷

(圖片來自全聯福利中心 Facebook 官方網站)

 

集點心理學,3 點特性打造吸睛集點卡活動

要怎麼樣才能規劃出成功的集點活動呢?其實只要理解集點心理學,抓住消費者喜好,就能創造出吸引力十足的集點活動。我們觀察了超商集點的模式,歸類出以下 3 點特性:

1. 獨特性

人人都喜歡獨一無二的感覺,獎品的獨特性能夠有效增加消費者完成集點的動機。主打「限量或限時」也是常見的提升獨特性手法,若能將品牌與贈品結合,創造出具品牌識別力的獨特性,效果將更加顯著。

2. 需求性

贈品若是對於顧客可有可無,顧客會對你推出的集點活動失去動力,成效必定不理想。

3. 價值性

聽到價值許多人最先聯想到的多是贈品的實質價值,不可否認的是,贈品若是具有一定金錢價值,吸引消費者的動力也相對大,但若是每次的集點活動都打著實質價錢的超值感,久而久之顧客也會疲乏。

要如何有效提升集點活動的價值性,必須透過詳細觀察你的顧客需求,同樣的商品對於不同顧客群而言也會產生不同的價值效果。

 

以咖啡廳的經營者為例,可以推出集點換環保杯套,推出限量圖案的杯套設計,創造「獨特性」。同時,咖啡廳主要販售飲品,環保杯套對於咖啡廳的顧客有一定的「需求性」,並可開拓外帶客人的市場。結合前面兩點,店家便可以提升集點贈品在顧客心中的「價值性」,並同時形塑出品牌形象。

想要提升顧客關係、忠誠度,你可以延伸觀看:顧客關係經營與維繫:從心出發,讓客戶為你說話

 

先蓋 2 點的集點心理學,讓顧客自動自發就集滿

除了推出的優惠夠吸睛,想要發揮集點活動的效益,你也可以從「顧客心理學」著手。美國南加州大學教授約瑟夫.鈕恩斯(Joseph Nunes)和加州大學洛杉磯分校教授澤維爾.德雷茲(Xavier Dréze)在 2006 年的一項研究中,他們請研究人員到洗車場隨機發送兩種集點卡,第一種是總格數 8 格,上頭沒有任何預先送點數的集點卡。另外一張則是總格數 10 格,但已經預先蓋好了 2 格。實際來看,兩者都需要 8 點就能完成集點卡,但是拿到預先蓋章集點卡的顧客,完成集點的人數比沒有預先蓋章的顧客還要多了快一倍。

集點卡

 

 

 

 

 

 

 

明明都需要 8 點才能達標,為何會因為集點卡的設計不同,而有天差地遠的效益?這就是稟賦效應的運用。稟賦效應(Endowment effect)是指當一個人擁有一項物品時,他對於此物品的價值認同會「遠大於」沒有這項物品的時候。簡單來說,就是「食之無味,棄之可惜」的心理。

拿到事先蓋好章的集點卡,部分的消費者就會覺得如果不集滿集點卡,當初拿到的 2 點就浪費了;對比拿到空白集點卡的消費者,他什麼都沒有,因此失去了沒關係。這樣厭惡損失的心理,在行為經濟學上很常見,人們為了規避失去的風險,導致忽略了利益與成本的考量。巧妙地運用行銷心理學,就可以讓顧客不想集滿也不行!

 

電子化正當道,超商集點卡也要跟上 E 潮流

現今集點卡多為紙本,如果消費時常忘了帶或是弄丟了,回饋看得到吃不到,消費者再度上門消費的意願就會下降。為了優化消費體驗,越來越多商家選擇將集點卡電子化,綁定結合會員卡與集點卡功能的 app,讓隨身攜帶的手機成為集點優惠的好幫手。

全家便利商店在 2016 年捨棄傳統紙本集點,轉向電子會員集點卡,在短短 7 個月從原本的130 萬成長到 300 萬會員數,為什麼選擇這樣轉換?

因為全家便利商店很早就意識到使用集點 app 可以和會員消費習慣做更深度結合,根據消費者需求推出預售、記杯、集點、量販等功能,根據前面提到的稟賦效應,當今天推出第二杯半價這類折扣活動時,消費者為了不失去已得到的利益,通常買單的意願會很高,也就能有效推動促銷活動,增加營收了。而與集點 app 的結合增加了集點卡,永存性以及不易遺失的特性能夠讓消費者的集點意願大增。

全家集點活動

(圖片來自全家 FamilyMart  Facebook 官方網站)

其實電子集點卡會盛行的原因就是觀察消費者行為後而衍伸的,優化用戶體驗不論是大企業還是小店家都是提升營收的不二法門!但如果你是中型連鎖企業或是小型店家,你可能會開始思考:我真的要投入那麼多成本研發專屬的集點 app 嗎?即使研發了消費者會使用嗎?別擔心,這裡介紹你一個節省成本、卸載率又低的好方法!

 

Ocard 顧客經營的專家,小額創建專屬電子集點卡!

不論是連鎖企業還是特色小店都適用的集點 app,不用自己開發 app 也能自行決定集點的規則,例如以套餐記點、以消費金額記點,更可以設定店家專屬的節慶日讓點數加倍送!只要簡單輸入自己的手機號碼,連 Ocard app 都不需要下載就可以立刻集點!降低了集點活動的門檻,會員集點的意願也就提升了!

當然,多少點數可以兌換哪些品項都可以自行決定,連點數快到期了 Ocard 平台都可以免費推播通知顧客回來消費!

除了節省實際發放集點卡、優惠券的成本外,線上的會員集點系統還可以幫你統計顧客的集點狀況,單日發放了多少集點卡、發放的點數、哪些用戶極有可能成為 VIP 用戶並換到獎品,這些資料都可以透過後台數據的呈現來讓店主了解目前的經營狀況,並擬定出合適的行銷策略,並針對不同種類的顧客各個擊破,便能有效增加營收。

在顧客端,Ocard APP 用戶都會擁有一個電子集點卡夾,不會再有弄丟集點卡的情況發生,另外 Ocard 平台端也能同步幫你曝光你的品牌,讓你的品牌能被曝光在超過 100 萬用戶的面前,讓會員集點卡能夠同時幫你曝光做行銷,讓集點卡不再只是點數與貼紙,更是新世代行銷工具

 

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