客群精準行銷

運用客群精準行銷找到對的客戶,最大化行銷效益

客群行銷的目的並不在於提供顧客他想要的商品,而是針對特定顧客提供專屬商品。在大數據的協助下,店家可依據顧客的喜好與需求將客戶分群,或從商品與店家特性中找到最有利的目標客戶,完整發揮商品與客群精準行銷的價值。

為什麼要做客戶分群行銷?

依據客群喜好設計產品與行銷策略,可以集中發揮產品的優勢與提高客戶購買的動機,最有效培養客戶忠誠度與黏著度。
以世界最大的手錶集團 Swatch 為例,除了價格較便宜的 Swatch 之外,集團另外塑造有特定形象品牌。包括錶價昂貴、定位高端的 Breguet 與 Blaincpain 瞄準上流階層的客戶,經營出尊貴奢華的形象並吸引客戶消費。除了重視奢華的客群之外,Swatch 集團另有高等價位的 Longines 與中等價位的 Omega,分別生產簡潔高雅的高級手錶與運動潛水場合使用的專業手錶,瞄準上流客群與專業客群。Swatch 集團為每一種不同類型的消費者設立專屬的手錶品牌,並鞏固品牌形象達到區分客群、精準消費的目的,提升每一種商品的最大銷售價值。
從 Swatch 集團的案例即可發現,就算是世界數一數二的品牌也會區分客群並個別制定銷售對策,甚至設計客群專屬品牌,可見客群行銷的價值與重要性。即使是平價品牌「路易莎咖啡」,也藉由精緻品牌、優質咖啡豆的品牌形象瞄準年輕客群,締造 16 億營收。

客群是什麼意思?

客群即是目標客戶群,是商品的主要購買對象。比如育幼商品以媽媽為主要客群,親子遊樂園以家長為主要客群,美妝產品又以女性為主要客群。不同產品依據產品特性會對應到具有特定性質的目標客戶,找到商品的目標客群可以有效勾勒顧客形象,並制定準確的行銷與銷售策略。

善用客群分析方法,達成客群分類

將客群進行分類需從顧客的特性著手,在分類同時從中找到店家在個別客群中的獲利點。常見的分類有以下三種:

  1. 地理位置
    店家可以依據顧客的手機 GPS 定位,當顧客走到店家附近時發送優惠通知,立刻觸發顧客的購買欲望。
  2. 人口統計特性
    不同年齡、性別、身分皆會影響客戶對商品的喜好,從顧客的特性也可分析出何種產品最能吸引他們的目光,並從中找出目標客戶。
  3. 消費心態
    了解顧客特性後,可從顧客的消費心態、較重視價格或品質來分析如何制定最有效的銷售策略。

了解客群分類除了可以鞏固既有客群,也可為開發新客群做準備。以零售商全聯福利中心為例,過去主要客群為軍公教、中年婦女等家庭客群、中年客群,強調商品便宜划算。在維持商品價格競爭力與既有客戶的同時,全聯針對年輕族群打出經濟美學廣告,建立很「潮」的品牌形象,搭配「火鍋料標語」等社群行銷吸引年輕消費者,成功拓展客群。

配合市場分析,完成客戶分群行銷

了解客群特性後即可針對客群制定銷售與行銷策略,也可從中找出店家在市場中的獨特性,有效促進客群的購買欲望。

客群精準行銷

STP 理論,找到市場定位

STP 理論可以協助店家找到產品在市場中的定位,並與目標客群的特性進行比對,找出店家的營業方向。

1. 市場細分(Market Segmentation)
市場細分即與上述的客群分析相同,透過市場調查找出不同類型消費者的購買慾望、購買習慣、購買行為等差異,並依據此特性將消費者劃分成個別市場。

2. 目標市場(Market Targeting)
進行市場細分後即可分析店家的目標市場,產品可滿足至少一個市場的需求,並是產品特性搭配相對應的市場策略。常見策略有以下三種:

a. 無差別性市場策略
將所有消費者視為同一個市場,僅需考慮產品是否能同時滿足所有人,而後可再依據細分市場制定行銷策略。比如飲料商可口可樂,商品的單純性使工廠可以大量生產、快速出貨、壓低生產成本,將資源投入後續的銷售與行銷中。

b. 差別性市場策略
在所有市場中針對其中一特性,再將此市場細分為多種市場、分別制定市場策略稱為差別性市場策略。比如生活用品商 P&G 寶僑公司,針對女性消費者提供的美髮產品又分為重視髮尾保養的飛柔、著重修復功效的潘婷、強調去屑清潔的海倫仙度絲等多種品牌,針對女性市場的不同需求分別提供具有專門特性的產品。

c. 集中性市場策略
集中性市場即是所有市場細分下最準確的區分,由於目標客戶明確,店家可集中資源經營產品。比如手機鏡頭製造商大立光學,僅生產鏡頭,但由於品質為世界頂尖,銷售成績亮眼並成為台灣股王。

3. 市場定位(Market Positioning)
完成市場分析後,店家即可找到自己的市場定位,從商品的特性、形象、目標客群中塑造市場價值。以零售商美聯社為例,在外商品牌家樂福的多種商品項、本土品牌全聯的低廉價格夾擊下,美聯社找到「中型零售商」的缺口,將店家設在租金較便宜的巷弄間,鎖定每周固定消費的中年婦女族群,推可累積消費換取店家中沒有販賣的家電商品,並從數據中找到分店熱銷產品,優化進貨過程並將庫存減少至最低。靠著精準的市場定位,美聯社成功達到年收百億的成果。

店家進行分析客群與市場定位可以明確找到目標消費者與經營策略,後續銷售亦可蒐集顧客行為軌跡數據,分析顧客的購買行為與變化因素,維持顧客的消費頻率並適度促進消費,維持顧客的消費習慣。

Ocard:一次完成客群分類與精準行銷

無論是 STP 理論或者客群分析,背後皆需要市場調查與客群資料。比起傳統店家蒐集會員資料,數位時代的當今店家可以把數據端的繁瑣程序轉交給第三方,並快速蒐集完整的顧客資料,隨時制定最精準的行銷策略與最有效的活動規劃。Ocard 顧客經營管家提供簡單容易操作的介面,將顧客資料製成圖表,提供店家第一線銷售狀況。店家也可設計電子問卷,主動蒐集顧客資訊,全面了解你的顧客,並針對顧客制定行銷活動,同時完成客群分析與精準行銷。
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